作家 | 李小霞勾引 外卖

访谈 | 李小霞 杨轩

剪辑 | 乔芊

三月的主角是潮玩。

泡泡玛特发布财报，营收首破 100 亿，利润大增 180% 多，市值创下 2000 多亿港元新高。

名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 在上海中枢性段南京路开出了全球首家旗舰店，与此同期，宣布启动全球化战术升级，认识翌日五年袒护全球 100 个国度中枢商圈，开设超 1000 家门店。

全球首家旗舰店

名创优品集团首创东说念主叶国富说，文化消耗、文化出海是名创优品和 TOP TOY 的标的。

作为其后者，TOP TOY 在泡泡玛特上市的第二天才开出第一家门店，四五年往日，势能初显：前年营收 9.8 亿元，同比增长 45%，并杀青全年盈利；门店数目也由 148 家增多至 276 家。

出海方面，TOP TOY 目下依然在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国度开出 5 家店铺。翌日，筹画国际销售占比超 50%。

在潮玩的擂台上竞技，不免被比较，当被发问："怎样和泡泡玛特竞争？"

TOP TOY 首创东说念主孙元秘书诉 36 氪翌日消耗，他并莫得把泡泡玛特动作敌手，两家公司踏入的是不同的河流——泡泡玛特作念的是自有 IP，而 TOP TOY 选拔的则是大 IP 的二次创作。

TOP TOY 曾经试过走泡泡玛特的旅途，开拓自有 IP，限制却"幸好不像样"，最佳的红利期依然往日，他们需要探寻新的出口。

"那时另一个相对蓝海的市场是，大 IP 的盲盒市场相配大，但这一块莫得头部公司出现。伙同自身上风和恶果研讨，咱们就毅力切入了这个赛说念，去作念头部大 IP 的二创。"

在他看来，自有 IP 能不成火，充满了哲学，而大 IP 基于筹画时分与用户基础，领有更多的笃定性。在这种笃定性下，TOP TOY 的第一认识是成为一个全球品牌，而杀青格式，即是像母公司名创优品雷同，把店铺开到全宇宙。

以下为 36 氪与孙元文对话部分：

TOP TOY 首创东说念主孙元文

曾经作念自有 IP，但"幸好不像样"

36 氪：你们开第一家店时正赶上泡泡玛特刚上市，其说念路也被考证，那期间你们没想过复制这条说念路？

孙元文：咱们第一年也作念了我方的 IP，就幸好不像样，咱们那时确乎莫得才调，也清寒定力去作念自有 IP。

往日两三年咱们开了好多店，也作念过好多 IP，以为必须要找到一条稳当我方的路，也发现了大 IP 的二创这件事能走通。

是以我不是说泡泡玛特模式不好，而是但愿咱们阐发我方的上风和想路，而不是完全随从去作念一些事情。

36 氪：作念我方的 IP 幸好不像样，是因为卖不出去，如故开拓资本太高？

孙元文：都有，开拓资本巨高，而且莫得精雅化地去打磨产物，也莫得专科的团队去孵化和运营，卖不出去亦然确实。

那时形态依然定了，几家自有 IP 公司的用户，都在荒诞追那几个 IP 了。是以想把新 IP 推火，意味着要破耗无数的营销用度、资本，恭候的周期可能也要很长。

但那时另一个相对蓝海的市场是，大 IP 的盲盒市场还长短常大的，然则这一块莫得头部公司出现。伙同自身上风和恶果研讨，咱们就毅力切入了这个赛说念，去作念头部大 IP 的二创。

36 氪：TOP TOY 重点是作念大 IP 的二创，包括迪士尼、三丽鸥这些，授权资本会不会很高？

孙元文：最初大 IP 方的商务条目都是公开透明的，不会因东说念主下菜，而是看你有莫得宽裕的实力作念这件事情，版权方敬重两方面，一是被授权方对 IP 的产物研发和运营才调，二是开拓的产物的走量才调，即在市场上是否有宽裕的圈层扩散影响。一个很弱的公司，钱给再多，迪士尼可能也不会授权给你，因为会惦记你莫得才调筹画这个品类。咱们往日几年讲解了我方有筹画这些品类的才调。

大 IP 的专有性不伏击，伏击的是专有诡计

36 氪：大 IP 二创产物卖得好，基于你们各异化的运营或开拓，如故基于这个大 IP 自己的影响力？

孙元文：咱们认为 IP 的专有性不是很伏击，但 IP 的专有诡计很伏击，是以咱们拿大 IP 都是我方二创。IP 授权以后，基本无须他原始的图库，而是全部从头诡计绘制。

再即是咱们最明白消耗者，用消耗者最禁受的格式把 IP 二创出来，这是咱们的逻辑。

36 氪：IP 专有性淌若不伏击，为什么各人都争相去签大 IP？

孙元文：是因为大 IP 背后有宽裕的用户基础，有宽裕的阁下和笃定性，这和 IP 的专有性是两个逻辑。

恰是因为专有性不伏击，各人才会争相签。咱们不是签大 IP 的独家权，可能好多东说念主作念这个 IP，但咱们开拓这个 IP 的流程中，有我方的渠说念、诡计、供应链来支合手把这个 IP 作念得最佳。

举个例子，在草原上，咱们不要去作念那只狮子，咱们要作念跑得最快的羚羊，各人都在作念这个 IP，我要作念得最佳。这更稳当咱们现阶段的发展。

诚然，IP 的寂然性即是另一条路了，泡泡玛特一直在讲这个故事。

36 氪：你们作念到最佳了吗？

孙元文：往日两三年考证了咱们卖得很好，而况靠着这条门路扭亏为盈。

36 氪：有莫得回想出一些关键论？

孙元文：咱们有多量的数据库以及东说念主群画像，也有我方郑重的客源，这可能是咱们比较其他责任室或品牌方更有上风的场地。

36 氪：这些泡泡玛特也有。

孙元文：他有啊，是以他目下各方面是比较完整的。就像之前说的，泡泡玛特更聚焦于作念我方的 IP，淌若咱们选拔随从策略的话，可能各异化就不够。

自有 IP 能不成火，是一个哲学

36 氪：怎样能把新 IP 推火？

孙元文：自有 IP 是一个皆备的哲学，需要有宽裕的原创诡计去孵化运营，去市面上跑测，这些参加相配大，但不笃定性太大了，而咱们但愿追求一些更笃定性的东西。

36 氪：大 IP 二创能不成火有哲学吗？

孙元文：这个比较有笃定性。因为迪士尼、三丽鸥依然筹画那么多年了。新品类出现的期间，存在契机窗口，仅仅谁先作念的问题。莫得太多东说念主去作念这些熟悉 IP 的新品类，咱们第一个作念了，就吃到了第一波红利。

36 氪：刚开动作念自有 IP 时，叶国富裕参与到方案吗？

孙元文：他都是全程参与的，方案是咱们共同作念出来的。那时咱们刚入行（潮玩），总得作念一些尝试。

36 氪：你们入局潮玩的期间，有莫得受到泡泡玛特上市的影响？

孙元文：咱们开第一家店要准备半年到一年。那会盲盒、手办都是一个小赛说念，我去提案说，作为 90 后，没见过周围不可爱手办的，但市场相对空缺，就想开一个店，那时盲盒咱们也有在作念。泡泡玛特上市眨眼间就把这个市场引爆了，咱们莫得想过会这样。

36 氪：那莫得一个凸起的样本去作念参照，你怎样劝服叶国富？

孙元文：我作念了一个很完整的 BP（买卖筹画书），去"骗钱"总得有个东西（笑）。

36 氪：那时他有怀疑吗？

孙元文：他最大的狐疑这是一个大的赛说念，如故一个小生意。那时看昭着是一个很小的生意，那时买卖筹画书里我都莫得列出泡泡玛特，更多是参考了万代这些日本的玩物店。因为那时提案期间，泡泡玛特还没上市，且不到 100 家店，名创优品在中国依然 3000 家店了，在那时叶总看来，可能是小体量的品牌，其后顿然上市后，各人就以为盲盒这样锋利。是以这个行业包括咱们，也挺感谢泡泡玛特的。

36 氪：泡泡玛特上市后的进展对你们有带来一些启发或刺激吗？

孙元文：启发即是盲盒确实会是一个大品类，是以那时加剧了盲盒的销售比例和卖场占有率。

那时，咱们是着手知说念盲盒会是一个大品类的公司。因为他上市第二天，咱们开的第一家店，盲盒未几，手办、雕像，还有一些其他的品类占比挺高。但背面咱们就以为，盲盒可能会是潮玩的中枢品。

36 氪：你 21 年时说，你们自营产物和外采产物是三七开，目下呢？

孙元文：目下是五五开了，翌日要七三开了。30% 提供各样性，咱们但愿为市场上优秀的公司不停探索新品类和新 IP 的契机，与他们产生蚁合，而不是一味闭门觅句，否则这个行业不会作念得很大。

「注：自营产物指 TOPTOY 我方开拓诡计的产物（包括授权的大 IP 二创，以及他们原创的自有 IP 产物），外采即是把别的潮玩品牌的产物拿过来在店里售卖。」

36 氪：从三七开到七三开，为什么外采的越来越少了？

孙元文：咱们必须要追求一个好的财务数字目的。咱们会最大化去赋能一些有价值的原创 IP、国产 IP 以及有更正才调的责任室，是从消耗者需求开拔的，但纯外采就会堕入同质化竞争，是以从公司角度来说，淌若不成引诱消耗者到店里来，那我这个品牌就死掉了。

36 氪：是以赢利会是第一认识吗？

孙元文：不算，第一认识是建筑全球品牌的阐发，去全宇宙最佳的 100 个市场开 100 个店。

咱们目下依然在参加，并不 care 是 10% 如故 15% 的利润，但不成不赢利，作为上市公司主体一部分，要对鼓励嘱咐。咱们第一认识服气不是赢利，但不赢利的公司确乎是不行的。

36 氪：这是叶国富的要求？

孙元文：莫得。是我对一个企业的明白。你不赢利，公司你就不成再投资；你不赢利怎样去开 100 个店？你总不成总是说咱们有钱，集团依然养了你四五年了，不成总是靠别东说念主养，太没尊容了。是以咱们目下有我方的现款流，有我方的盈利。

TOP TOY 是安卓，泡泡玛特是 IOS

36 氪：开店资本很高，怎样笃定模子能跑通？

孙元文：咱们目下的限制宽裕 cover 资本，诚然资格过由小变大的流程。第一年的期间，直露来说资本确乎高，因为咱们的店太少了。目下那语气儿依然喘过来了，限制依然接近 300 家店，前年营收近 10 亿了。接下来会可能边缘资本会越来越少，这是个好自得。

36 氪：你之前说过你们上风和瑕玷都相配流露？

孙元文：上风是开店才调、供应链才调，在这两个才调上咱们与泡泡玛特不相高下，以致在全球开店才调上咱们更好一些，因为集团有过好多年的出海领导。

咱们的瑕玷即是莫得先发上风以及强有劲的自有 IP，泡泡玛特确乎是这个行业里的头部公司，另外他手里的品牌财富也比咱们强。

但我以为东说念主家是作念了 15 年的公司，咱们才作念了四年，这很公道。淌若站到五到十年周期上，咱们会不停弥补短板。

36 氪：你们目下会把谁动作竞争敌手？

孙元文：咱们其实确实莫得把谁当竞争敌手。

36 氪：但你们发布会一直在提泡泡玛特。

孙元文：各人关切，我总不成不说。泡泡玛特其实也不是咱们竞争敌手，我相当可爱把店和他开在全部，来共同作念大这个市场。咱们也期待第三品牌、第四品牌的出现，这样才能讲解潮玩是一个宽裕大的赛说念。

泡泡玛特像 IOS 闭环系统，总计的东西都是我方的，咱们更像安卓搭建一个平台，容纳别东说念主的产物、IP。

36 氪：当 TOP TOY 的毛绒或盲盒和泡泡玛特的放在全部，消耗者必须买你们的一个情理是什么？

孙元文：其实不成这样说，咱们的品类更像粉丝经济，就像你是王一博的粉丝，就不会买肖战的演唱会，各有各的粉丝，你可爱迪士尼、三丽鸥就买我，可爱 LABUBU 毛绒玩物就买他的。

逻辑是我自己就可爱这个 IP，我就买这个 IP 的产物，这个产物好我就支合手，不好我就骂。

36 氪：粉丝经济也有王一博和周杰伦之分。

孙元文：是以和 IP 雷同。IP 人命周期亦然红了若干年的问题，周杰伦红了 20 年，王一博目下红了七八年。但红的格式不雷同，就像有些 IP 靠试验、有些靠诡计，各人红的格式不雷同辛勤。要收拢最稳当的一个特征来传达 IP 的气质。

36 氪：怎样在 IP 开拓上笃定这些气质？

孙元文：是以咱们是径直斗争消耗者，会把好多用户信息麇集起来，笼统最大协议数的情怀。

36 氪：翌日 1 到 3 年，你们最伏击的事儿是什么？以及你们对同业最大的趣味是什么？

孙元文：最伏击的事儿是开店和产物研发，不停签 IP、不停诡计、不停跟用户疏导、不停尝试各式新品类。先种下一颗种子你才能长树，总不成连种子都不种，顿然有一天，说别东说念主家的树长得怎样这样好。这个种子可能发不了芽，也可能会长成小幼苗，抑或长成一棵树前就半途死掉了，但也有可能长大了。

对同业最佳奇的是接下来的新品类是什么。

36 氪：泡泡玛特和 TOP TOY 会有共同的苦恼吗？

孙元文：惦记消耗者不可爱潮玩勾引 外卖，关于品类厌倦。为什么这几年畅通品牌好，因为专家开动畅通了，将来各人不肯意畅通了呢？翌日消耗者会不会不玩潮玩了，这是咱们共同靠近的问题。